A História da Levi's - Os Responsáveis por Criar o Jeans?


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Você já se perguntou por que a grande maioria dos brasileiros usam jeans? Sejam calças, jaquetas ou camisas, o jeans é uma matéria presente em pelo menos 98% dos lares do nosso país! Já se perguntou quando, como ou onde surgiu? Hoje vou te contar um pouco dessa história incrível!

LEVI'S é uma lenda americana, como John Wayne, Abraham Lincoln e a parte do hino em que o país se auto-define como uma “terra de bravos”. Um objeto de consumo que revolucionou a maneira de se vestir da juventude de várias gerações. Eleita pela revista americana Time como “a vestimenta do século XX”. Ela é mais que uma marca forte e contestadora. É um orgulho. Pode ser considerado o mais poderoso símbolo do estilo americano no planeta.


A história da Levis

Loeb Strauss, inventor de um dos símbolos da cultura americana, o Blue Jean, nasceu no pequeno vilarejo de Buttenheim, na região da Bavária, Alemanha. Era o caçula de sete irmãos. Aos 18 anos, imigrou com sua família para Nova Iorque em 1847, indo trabalhar com seus irmãos mais velhos, Louis e Jonas, vendendo tecidos, botões, linhas, tesouras e outros objetos. Em janeiro de 1853, já naturalizado americano, passou a adotar o nome de Levi, como era tratado tanto pela família como pelos clientes. Com as primeiras notícias sobre a descoberta de ouro na Califórnia, foi para a cidade de San Francisco aproveitar o intenso comércio, abrindo uma pequena loja de tecidos e roupas, junto com seu cunhado David Sten, e sua irmã Fanny, fundando assim a Levi Strauss & Company. O negócio começou a prosperar quando, por obra do destino, ele não conseguia desfazer-se de alguns rolos de lona. Quis vendê-los como material para tendas ou para cobrir carroças, mas os mineiros queriam calças resistentes. Então, contratou um alfaiate e transformou a sua lona em calças, colocando três bolsos, fundos para guardar as pepitas e as ferramentas, que se prendiam com tiras. Um mineiro, entusiasmado, pagou-lhe US$ 6 em ouro.

historia da levis

Seu invento foi aceito imediatamente, não só pelos mineiros, como também pelos agricultores, ferroviários e vaqueiros. Logo, começou a confeccioná-las. Apesar do sucesso, muitos reclamavam que as calças poderiam ter uma cor menos opaca, suja, da cor da terra. Foi então, no ano de 1860, que Levi trocou a lona pelo serge de Nimes (tecido fabricado na cidade francesa de Nimes), um tecido conhecido atualmente calça de sarja de algodão resistente e grosseiro destinado à roupa dos escravos negros do Sul, e tingiu-o com índigo. Os americanos, que chamavam o tecido de Denim, passaram a chamar a calça de blue jeans devido a sua coloração azulada. Em 1866 a Levi’s mudou para um espaço maior em São Francisco.

Levi e seus cunhados começam, então, a manufaturar as primeiras calças jeans do mundo, em brim índigo, que logo se tornariam famosas. Em 1872, um acontecimento mudaria os rumos da empresa e da indústria têxtil. Jacob Davis, judeu originário da Lituânia, e alfaiate na cidade de Reno, estado de Nevada, escreveu para Levi Strauss, contando-lhe sobre o processo que havia inventado para rebitar com metal os cantos dos bolsos e ganchos frontais das calças masculinas, evitando assim que rasgassem com facilidade. Sugeriu que os dois registrassem conjuntamente uma patente, pois não tinha dinheiro, míseros US$ 68, para pagar esse processo sozinho. Em 1873, os dois registraram a patente de nº 139.121 no Departamento Americano de Marcas e Patentes. Por isso, o dia 20 de maio de 1873 é considerado oficialmente o “aniversário do blue jeans”, porque embora as calças já fossem usadas por operários, foi o ato de colocar pela primeira vez rebites nessas calças tradicionais que criou o que hoje o mundo todo reverencia como os famosos “Jeans Levi’s”.

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Espaço da Levis em uma feira que aconteceu em 1898.

Outro jeans famoso da marca, o modelo 505 foi lançado no mercado após a invenção do zíper, em 1893. Era igual ao modelo 501 incluindo o padrão de cinco bolsos, exceto pela frente com abertura de zíper ao invés de botões.


Com a morte do fundador Levi Strauss em 1902, seus sobrinhos, Jacob, Louis, Abraham e Sigmund Stern, assumiram os negócios. No dia 18 de abril de 1906 um forte terremoto e um enorme incêndio destruíram a sede e as duas fábricas da Levi Strauss & Co. (também conhecida como SF&CO). Seria o fim? Que nada. A empresa ampliou o crédito aos seus clientes de atacado para que eles pudessem reerguer-se e voltar aos negócios. Os salários dos empregados continuaram a ser pagos, sendo aberta uma sede e um showroom temporários para mantê-los trabalhando. Uma nova fábrica foi construída na Rua Valencia 250, enquanto a nova sede era erguida na Battery Street.

Durante a década de 1920, o sistema de linha de montagem foi adotado em suas fábricas. Nesta época o ambiente para a venda de produtos feitos de Denim era desfavorável. O preço do algodão caiu violentamente, o que tornava as roupas de algodão sujeitas a reduções de preços. Apesar disto, a empresa manteve o orçamento publicitário de US$ 25.000, pois acreditava que a propaganda (na forma de painéis e anúncios pintados) era crucial para o sucesso do jeans. Somente em 1928 o nome LEVI’S foi registrado oficialmente como marca. Na década de 1930 a depressão econômica chegou aos Estados Unidos e a demanda pelo produto despencou drasticamente. Os trabalhadores da fábrica de Valencia Street entraram em um regime de trabalho com semana reduzida para evitar demissões. Outros receberam tarefas fora da produção, como assentar pisos de madeira, que são usados até hoje em suas lojas.


Ao mesmo tempo, a empresa adota o caubói como seu ícone publicitário, associando o individualismo durão do caubói (e seu correspondente de Hollywood) ao famoso waist overalls 501®. Os autênticos caubóis usando jeans LEVI’S foram elevados ao status mítico, e as roupas do oeste tornam-se sinônimos de uma vida de liberdade e independência. Com isso, habitantes do leste que queriam uma experiência autêntica de caubóis viajavam para ranchos no oeste.

Levis cowboy

Durante a Segunda Guerra Mundial, o design dos jeans é modificado devido a determinações governamentais em relação à conservação de matérias-primas. Os soldados dos Estados Unidos usam jeans e jaquetas da LEVI’S no exterior, proporcionando aos produtos sua primeira exposição internacional. Após a guerra, a partir de 1945, houve uma explosão de demanda difícil de atender. Nos Estados Unidos, filas de espera se formavam diante das lojas de departamento, que anunciavam em cartazes, a próxima entrega de jeans. Pouco depois, em 1948, a empresa interrompeu seus negócios de atacado para concentrar-se apenas na área de fabricação. Em 1959 começou a exportar peças de roupas para a Europa, criando em 1962 a Levi Strauss Europa.

Os anos de 1960 foram dos hippies, da rebeldia, da contestação, de Woodstock, que, segundo dizem, mais parecia com um festival patrocinado pela LEVI’S. Era a época dos jeans desbotados, rasgados e bordados. E foi justamente neste momento que a marca ganhou força global, se tornando um dos símbolos da geração que pensava ser possível mudar o mundo, para melhor, na base da paz e do amor.

Em 1983 foi inaugurada a primeira loja da marca, chamada Original Levi’s Store, na Espanha. Nos próximos oito anos o número de lojas saltaria para 527 em toda a Europa. Somente em 1991 a primeira unidade americana da loja foi inaugurada na cidade de Columbus, estado do Ohio. Do rebelde astro americano James Dean ao sofisticado Giorgio Armani, a calça jeans costurou ao longo de 150 anos uma linha de atualidade.

Os slogans

Live in Levi’s. (2014)

Go Forth. (2009)

The Original. (2005)

A style for every story. (2004)

Freedom to move. (2002)

Hard Jeans. (2001)

What’s true. (1999)

Quality never goes out of style. (1979, Levi’s 501®)

A marca no mundo

A LEVI’S, uma das maiores produtoras de roupas do mundo e líder global em jeans, também proprietária da marca Dockers, está presente em mais de 110 países ao redor do mundo, empregando 15 mil funcionários, mil deles somente na sede da empresa em San Francisco, e com faturamento de aproximadamente US$ 4.5 bilhões em 2015. Os produtos da marca podem ser encontrados em mais de 60 mil pontos de vendas no mundo inteiro. A empresa também possui uma enorme rede de lojas próprias com 2.800 unidades (no Brasil são mais de 60), incluindo os formatos Outlet e shop-in-shops. Os maiores mercados da marca são Estados Unidos, França, Alemanha, México e Reino Unido.


Você sabia?

● Quando Levis Strauss faleceu, em 26 de setembro de 1902, aos 73 anos, a cidade de San Francisco declarou feriado comercial para que todos os grandes negociantes pudessem ir a seu enterro. Ele foi sepultado no cemitério judaico de Hills of Eternity em Colma, uma cidade ao sul de San Francisco.


● A marca americana adquiriu o Naming Rights (US$ 220 milhões por 20 anos de exploração) do estádio LEVI’S STADIUM, inaugurado no dia 17 de julho de 2014 na cidade de Santa Clara (Califórnia) e casa da equipe de futebol americano do San Francisco 49ers.


● Os jeans não tinham esse nome até que adolescentes começaram a chamar os “overalls” dessa forma nos anos de 1950, quando a rebeldia do livro O Apanhador no Campo de Centeio (lançado em 1951 por J.D. Salinger) conquistou a imaginação dos jovens.



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